中国の消費市場において、ブランドの選び方が急速に変化しています。消費者が広告を通じてブランドを初めて知り、購入していた時代とは異なり、最近では自ら情報を検索し、他の利用者の体験やレビューを確認した上で購入を決定する傾向が強まっています。
特に、小紅書（RED）や抖音（Douyin）といった中国の主要プラットフォームは、コンテンツを消費するSNSの役割を超え、商品やサービスに関する情報を検索・比較する購買意思決定チャネルとして活用されています。これに伴い、中国市場に参入しようとする企業も、単純な広告露出よりも、消費者がブランドを発見し、信頼できる情報構造を構築することに注力すべきだという分析が出ています。
中国マーケティング専門企業BNB CNXのパク・チャンホ代表は、中国消費市場を理解するためには、市場規模やプラットフォーム利用者数よりも、消費者が情報を探すプロセスをまず見てみるべきだと強調しました。中国の消費者がどのような単語を検索し、どのようなコンテンツを参考にし、どの時点で購買を決定するのかを把握してこそ、実質的な市場戦略を立てることができると説明しています。
Q. 中国消費者の購買方法は、過去と比較してどのように変わりましたか。
ブランドが一方的に情報を伝え、消費者がそれを受け入れるという構造から、消費者が自ら情報を探し、判断する構造へと変化しました。中国の消費者は、製品やサービスを購入する前に検索を通じて情報を収集し、複数のコンテンツを比較する過程を重要視しています。
広告を通じてブランドを認識したとしても、すぐに購入することはありません。プラットフォームでブランド名や製品カテゴリ、使用レビュー、おすすめコンテンツなどを再度検索し、実際の利用者の体験を確認します。ブランドが伝えるメッセージよりも、検索過程で発見される情報が購買決定に大きな影響を与えるケースが増えました。
中国市場では、ブランドがどのような内容を強調するかも重要ですが、消費者がどのような疑問を持って検索するのかを理解することが優先です。企業が消費者の検索意図に合わないコンテンツを継続的に露出しても、実際の購買にはつながりにくいでしょう。
Q. 複数の中国プラットフォームの中で、小紅書（RED）が注目される理由は何ですか。
小紅書（RED）は、日常と趣味を共有するプラットフォームとしてスタートしましたが、現在では消費者が購入前に情報を確認する検索プラットフォームとしての性格が強くなっています。化粧品やファッション製品だけでなく、旅行先、飲食店、病院、皮膚科、宿泊施設など、様々な分野で利用者が直接検索し、レビューを比較しています。
利用者が明確な目的を持ってアクセスするという点も重要です。単に興味深いコンテンツを見るためではなく、特定の商品や場所に関する情報を探すためにプラットフォームを利用します。検索結果でどのようなコンテンツが発見されるか、利用者がどのような反応を残したかが、実際の選択に影響を与えます。
企業が小紅書（RED）の公式アカウントを開設するだけでは十分ではありません。消費者が関連キーワードを検索したときに、ブランドに関連する多様な体験コンテンツが自然に表示される構造を作る必要があります。公式コンテンツと利用者レビュー、インフルエンサーコンテンツが共に蓄積されてこそ、ブランドへの信頼度も高まります。
Q. 中国消費者が韓国ブランドを発見する過程にはどのような特徴がありますか。
中国の消費者は、最初から特定の韓国ブランドを検索するよりも、自身の目的や関心事を先に検索するケースが多いです。韓国旅行を準備する消費者であれば、「ソウルの皮膚科」「韓国コスメおすすめ」「ソウルショッピング」「韓国グルメ」「韓国旅行コース」といったキーワードを検索します。
この過程で、自然に韓国のブランドや店舗、製品、サービスを発見します。コンテンツの再生回数だけでなく、コメント内容、保存数、実際の訪問レビュー、使用前後の体験などを総合的に確認した上で、購入や訪問の有無を判断します。
小紅書（RED）で「韓国美食」関連キーワードが今年6月時点で累計再生回数24億回を超えたのも同じ流れを示しています。中国の消費者が単に韓国製品だけを探しているのではなく、食べ物、美容、旅行、ショッピングなど、韓国で経験できるライフスタイル全般を積極的に探索しているという意味です。
BNB CNXは、中国消費者の実際の検索キーワードと関心事を分析し、ブランドが関連検索結果で自然に発見されるよう、コンテンツとインフルエンサーキャンペーンを企画しています。ブランドを前面に押し出すよりも、消費者が知りたい情報の中にブランドの製品とサービスを結びつける方式です。
Q. 中国マーケティングにおいてシーズン別戦略が重要なのはなぜですか。
中国消費者の関心事や検索キーワードは時期によって大きく異なります。旅行需要が増加する期間には、韓国旅行、宿泊、美容、医療、ショッピングに関連する検索が増えます。贈答需要が高まる時期には、製品の機能よりもブランドの信頼性、おすすめの理由、贈答の適合性を説明するコンテンツの影響力が大きくなります。
中国の大規模なショッピングイベントに参加することも必要ですが、イベント期間中に割引広告だけを出す方式には限界があります。消費者はイベント以前から製品を検索・比較し、購買候補を決めます。したがって、実際の販売時点よりも前に、関連コンテンツを露出させ、検索結果を蓄積する必要があります。
シーズン戦略は、特定の日付に合わせてプロモーションを行うのではなく、中国消費者の年間を通じた関心事、移動、消費パターンを分析し、適切な時期にブランドを結びつける作業に近いと言えます。
Q. 今後、中国消費市場で現れる変化は何だと予想されますか。
検索、コンテンツ、コマースの境界がさらに急速に消失すると見ています。消費者はコンテンツを見て興味を持てば、同じプラットフォームで追加情報を検索し、他の利用者のレビューを比較した上で購買まで進めます。ブランド認知、情報探索、購買が、一つのプラットフォーム内で連続的に行われる構造が拡大しています。
これにより、単に広告費を多く使うブランドよりも、消費者が求める瞬間に検索結果で発見されるブランドが競争力を持つ可能性が高いです。実際の利用者の体験が継続的に蓄積され、他の消費者に推薦される構造も重要になるでしょう。
ブランドが制作した完成度の高い広告コンテンツだけで消費者の信頼を得ることが難しい環境になりつつあります。現場で撮影されたコンテンツや実際の使用過程、訪問体験、具体的なレビューなど、消費者が信憑性を感じられる情報の価値が高まっています。
パク・チャンホ代表は、「中国の消費者は、ブランドが見せたい広告よりも
出典: 韓国元記事 | Tue, 28 Jul 2026 09:02:00 +0900
